杏彩体育品牌运营:家用电器行业海外报告:供应链优势全球扩张自主品牌成建制出海

  新闻资讯     |      2023-12-29 15:38

  杏彩体育原标题:品牌运营:家用电器行业海外报告:供应链优势全球扩张,自主品牌成建制出海

  今天分享的品牌运营运营资料《品牌运营:家用电器行业海外报告(白电篇):供应链优势全球扩张,自主品牌成建制出海》

  1)中国冰箱冷柜、洗衣机、空调内销市场出货量占全球出货的27%、27%、51%,是全球最大的家电消费市场。

  2)依托全球最大的家电消费市场,中国把握家电上游零部件制造环节,拥有占全球产量69%的洗衣机电机、83%的活塞压缩机、93%的转子压缩机产量。

  3)不同于北美市场,中国家电品牌方全产业链布局,从上游零部件到下游渠道物流均有所布局。在国内消费电器市场接近饱和后,中国家电企业对海外市场的依赖度提升,2012~2022年中国家电的全球产值占比从44%提升至52%。

  1)2022年中国家电空调、冰箱、洗衣机外销出货量占比分别为43%、46%、41%,出口的冰箱、洗衣机、空调产品很大部分流向欧美市场,因此受到欧美国家消费需求和宏观经济影响较为显著。

  2)经济周期景气度从终端零售传导到外销出货存在显著的牛鞭效应。从同比增速的波动幅度看,外销出口>制造企业出货>终端零售,牛鞭效应源于零售商库存调节、海运时长、产品认证时长等。

  3)通过数据拟合,我们发现家电出口与海外宏观经济(房地产和GDP)、零售商库存相关度较高,贸易环境对家电出口的解释力度较低。

  1) 自主品牌运营快速应对市场变化,有助于降低经营风险。根据微笑曲线理论,从长期视角看,从制造端向上、向下延伸打开盈利空间。

  2) 在生产制造端,中国企业拥有全球81%、59%、45%的空调、冰箱冷柜、洗衣机产量占比,有较大的战略纵深。品牌矩阵上,海尔、美的通过多年的并购整合,具有多品牌的运营经验,帮助企业快速切入消费市场、获得消费者心智。

  3) 海外自主品牌建设需要在海外建设研发、布局产能、拓展渠道。海尔、美的、格力资产负债表现金和可变现金资产充足,足够支撑海外拓展的资本开支。

  美国家电企业收入增速与零售商库销比呈负相关杏彩体育,零售商通过调节库销比从而影响制 造企业出货

  1)北美零售商在家电产业链中保持较高的话语权,因此家电企业难以通过主 动压货或去库的方式熨平经营周期。美国早在家电开始普及前建立健全的零售网络、区域经 济差距不大,家电零售渠道较为扁平,渠道货物周转效率高,家电企业收入(出货端)基本 反映家电渠道的库销比变化,考虑到牛鞭效应,企业出货波动幅度较大。

  2)中国家电制造 企业议价权大于渠道,家电企业通过主动调节渠道库存的方式熨平经营周期,尤其是 2018 年后美的、海尔完成 T+3、统仓统配渠道改革后,家电企业的出货相比零售更加平稳(内销 口径)。

  1)家电在美国作为可选消费品,面对经济变 动的调整幅度较大,在 2008-2009 年经济危机、2021 年经济“放水”期间振幅明显大于 GDP 波动。

  2)1990s 美国家电市场蓬勃增长,2000-2019 年家电消费增速伴随美国 GDP 增速放 缓而放缓,2020-2021 年美国发放消费券、鼓励消费,家电消费大幅度增长,2021 年后由于 需求透支,家电消费 2022 年负增长。

  1)根据欧睿国际数据,美国家电 零售渠道精装修占比 16%,中国仅为 10%。以 2021 年数据为例,假设单套新建住房拉动一 台冰洗销售,根据测算得美国新建住房带动的冰箱、洗衣机销量占总销量比重的 57%、54%; 新房销售拉动中国冰箱、洗衣机消费占比 30.5%、29.2%(详情请见附录 6.3)。

  2)从企业出 货端看,如上文所述,北美家电分销渠道扁平,中国家电企业通过调节渠道库存熨平周期, 且中国家电企业在 21 世纪以来不断拓展业务范围,消费市场也是从增量走向存量的过程, 因此房地产周期对中国家电企业收入的解释力度不及美国。

  1)自主品牌运营更加贴近消 费市场,能够根据当地消费需求、宏观经济变化调整产品和营销策略,可以控制海外经营的 风险。

  2)代工业务通常是订单制,在全球家电产能相对充足的情况下,代工企业往往难以 改变下游客户偏好的变化。同时,代工企业难以根据海外市场变化调整经营策略,往往会造 成收入的波动。

  3)对比海尔(海外自主品牌)和某白电企业(海外 OEM 为主)的外销收入 波动,可以看出自主品牌收入波动明显小于代工业务。

  1)根据微笑曲线理论,企业的 附加价值曲线越趋向于制造前端(研发、设计)和制造后端(营销、服务)附加值越高,制 造中端(参与制造)附加值最低。

  2)对于家电企业而言,随着生产技术的普及,企业的制 造流程和工艺都有所提高,同时参与制造环节是属于劳动或资金密集型环节,制造端容易出 现同质化现象。

  3)家电消费本质以需求为主导,随着家电制造业产能攀升、竞争加剧,家 电产品需要以“用户为中心”,传统的代工业务不直接接触市场、无法快速响应市场变化, 从而容易在竞争中陷入被动。从盈利能力看,从制造端向上和向下延伸有助于利润率提升。